Markenwerte sind abstrakt und daher schwer fassbar. Fakt ist aber: Sie beeinflussen das Gesamtbild deiner Marke und sorgen zum Beispiel dafür, dass du die richtigen Menschen – deine Wunschkunden – anziehst.
„Starke Marken müssen uns nicht argumentativ überzeugen oder überreden, sie müssen sich nicht in unsere Köpfe drängen – sie ziehen uns einfach an.“ (C. Scheier)
Hier begeben wir uns nun auf eine spannende Entdeckungsreise in die Welt der Markenwerte. Du erfährst …
- was Markenwerte genau sind.
- wieso deine Markenwerte eine derartig wichtige Rolle spielen.
- wie du deine Markenwerte in 5 einfachen Schritten definierst.
- konkrete Praxisbeispiele, die dir die strategische Umsetzung veranschaulichen.
Wieso Werte weitaus mehr als leere Worthülsen sind
Deine Markenwerte zu definieren und in deiner Markenstrategie zu nutzen, ist mehr als eine Liste mit Wörtern wie Ehrlichkeit oder Zuverlässigkeit zu schreiben und auf deine Website zu setzen. Wir wissen alle, daß jede Unternehmensseite schön klingende Werte aufzählt, die oft nicht mehr als Worthülsen sind. Denn niemand interessieren sie. Oft liegt das Problem auch darin, daß sie weder verstanden noch gelebt werden – das fängt bei der Führungsebene an. Als Unternehmerin bist du Führungskraft.
Um zu verstehen, wie essenziell Markenwerte für dein gesamtes Business sind und welches Potential dahintersteckt, schauen wir uns erstmal an, was Markenwerte eigentlich sind. (bevor du weiterliest: Falls du deine eigenen finden möchtest und erfolgreich für dein Marketing einsetzen möchtest, empfehle ich dir meinen Wertekurs Uncover your Brand Values)
Was sind Markenwerte?
Deine Werte sind die „Erklärung deiner Sichtweise“.
Das gilt für dein Privatleben genauso wie für dein Business. Häufig verschwimmen die beiden Bereiche auch oder sind identisch – denn als Unternehmerin bist du als „personal brand“ wichtiger Bestandteil deiner Marke. Logischerweise möchtest du nichts vertreten, was deinen Werten widerspricht. Daher sind sie meist deckungsgleich. Deine Werte beeinflussen, wie du auftrittst und handelst und zeigen, woran du glaubst. All das kreiert deine Markenidentität.
C. Burmann, deutscher Wissenschaftler zum Thema Markenmanagement, sagt:
„Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen der hinter einer Marke stehenden Führungskräfte und Mitarbeiter. Sie bringen wichtige emotionale Komponenten der Markenidentität sowie die Wünsche der relevanten Zielgruppe an eine ideale Marke zum Ausdruck. Damit bringen sie zum Ausdruck, woran die Marke „glaubt“.“
5 Gründe, warum Markenwerte für dein Business unverzichtbar sind
Es gibt 5 konkrete Gründe, wieso Markenwerte für dein Business unverzichtbar sind. Unabhängig davon, ob du ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufst, ob du Solo-Selbstständiger bist oder ein Team führst.
1. Sie bilden ein Fundament für ein Business, das zu dir passt
Kennst du deine Werte und integrierst sie in dein Business, legst du den Grundstein für eine Marke, die dich langfristig glücklich macht. Denn du handelst im Einklang mit deinen Idealen und verbiegst dich nicht. Dein Business passt zu dir. Das fühlt sich für dich nicht nur authentisch an, sondern wirkt auch nach außen überzeugend und hinterlässt ein stimmiges Gesamtbild. Du berührst auch emotional (hier mehr zu „Wie du deine Kunden emotional tief berührst“)
„Marke ist auch das Symbol einer sehr persönlichen Weltanschauung, Ausdruck einer Geisteshaltung und einer Lebensart.“ (F.-P. Falke, Präsident des deutschen Markenverbandes)
2. Markenwerte sind die Basis für ein erfolgreiches Business
Kennst du deine Markenwerte, fällt es dir leichter, eine starke Marke aufzubauen und nach außen zu tragen. Der Grund: Wenn du dich mit deinen Werten auseinandersetzt, gewinnst du Klarheit über deine Stärken und Werkzeuge und wie du sie nutzt. Das ist eine wichtige Basis, um mit deinem Business erfolgreich zu sein. (Zwar nicht Thema dieses Artikels, aber genauso wichtig, da auch Basis deiner Marke, ist deine Markenpersönlichkeit. Dazu habe ich sogar ein Buch geschrieben.)
Außerdem helfen deine Markenwerte dir, passende Ziele zu setzen und auf Kurs zu bleiben. Du weißt, was dir wichtig ist und richtest deine Entscheidungen an diesem inneren Kompass aus.
3. Sie heben dein Alleinstellungsmerkmal hervor
Markenwerte helfen dir, dich von deinem Wettbewerb abzuheben. Die meisten Angebote gibt es da draußen schon in zig Varianten. Was dich und dein Business unverwechselbar macht, sind deine Vision, deine Werte, deine Stärken, deine Persönlichkeit. Du siehst: deine Markenwerte sind ein essenzieller Teil deiner Marke. (Wie du dein Alleinstellungsmerkmal herausfindest, erfährst du hier)
Bist du dir über deine Markenwerte im Klaren und nutzt sie als Teil deiner Markenstrategie, zeigst du etwas, was es nur bei dir gibt. Deine Marke ist dadurch einzigartig und hebt sich von der Masse ab.
4. Markenwerte sind kaufentscheidend
Menschen treffen ihre Entscheidungen – auch Kaufentscheidungen – aus emotionalen Gründen. Das kennst du bestimmt von dir: Überlegst du, etwas zu kaufen, sind es meistens keine harten Fakten, die das letzte Wort haben. Es ist dein Bauchgefühl, was dich bestätigt oder zurückhält. Und besteht im umgekehrten Fall ein „Wertekonflikt“, so bringt dich kein Rabatt oder Bonus der Welt dazu, ebendiese Sache zu kaufen.
„Objekte inklusive Produkte und Marken, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn de facto wertlos!“ (H.-G. Häusel)
Menschen werden also zu deinen Kunden, wenn du sie emotional abholst. Das gelingt dir, wenn sie sich von deiner Marke angesprochen fühlen und sich mit ihr identifizieren. Genau das lösen Markenwerte aus, wenn du sie in deinem Business strategisch verwendest. Markenwerte sind also kaufentscheidend. (In meiner Free Masterclass erkläre ich dir mehr dazu)
5. Sie ziehen die richtigen Kunden an
Markenwerte wirken als Magnet und Filter: Integrierst du deine Werte in dein gesamtes Markenimage, ziehst du genau die Menschen an, mit denen du zusammenarbeiten willst. Das sind deine Wunschkunden, die deine Werte teilen. Dafür „vergraulst“ du Kunden, die sich nicht damit identifizieren und deshalb woanders kaufen.
Das ist ok. Denn es bringt nichts, zu versuchen, sie umzustimmen oder zu überzeugen. Unsere Werte sind meistens nicht verhandelbar, sondern set in stone. Wenn du potenzielle Kunden über deine Werte ausfilterst, ersparst du dir anstrengende Aufträge und Probleme, die durch Wertekonflikte entstehen.
Du tust dir also einen Gefallen damit, wenn deine Markenwerte diese Arbeit für dich übernehmen: Die Kunden anziehen, die genau zu dir passen. Und die aussortieren, die sich nicht in deiner Marke wiederfinden.
3 konkrete Beispiele, wie du Markenwerte in deiner Markenstrategie nutzt
Wichtig ist, dass deine Markenwerte in deinem Gesamtauftritt den Platz erhalten, den sie verdienen.
Entscheide für dich, welche Werte Bestandteil deiner Marke werden sollen. Nutze sie strategisch in deiner gesamten Content- und Kommunikationsstrategie, um für deine Wunschkunden sichtbarer zu werden und dich mit ihnen auf emotionaler Ebene zu verbinden. Wenn du deine eigenen Markenwerte mit meinem Support herausfinden und erfolgreich in dein Marketing und in deine Kommunikationsstrategie integrieren möchtest, dann empfehle ich dir meinen Wertekurs UNCOVER YOUR BRAND VALUES – Finde heraus, woran deine Marke glaubt.
1. Beispiel: Markenwert „Nachhaltigkeit“
Nachhaltigkeit spielt für dich eine entscheidende Rolle. So kannst du diesen Wert in die 3 Bereiche integrieren:
Kommunikation mit Kunden: Du nutzt einen grünen E-Mail-Anbieter, um mit deinen Kunden zu kommunizieren und verwendest für Post nur recycelbares Papier.
Marketing und Außenauftritt: Einen bestimmten Prozentteil deines Umsatzes spendest du an eine Organisation, die Bäume pflanzt.
Eigenmotivation: Es motiviert dich, an deinem Business zu arbeiten, weil du so in der Lage bist, einen Unterschied zu machen. Nicht nur, dass du deine Sichtbarkeit und dein Geld nutzt, um dich für eine bessere Zukunft stark zu machen. Sondern auch, weil du mit Unternehmen zusammenarbeitest, die die gleiche Vision teilen.
2. Beispiel: Markenwert „Diversity“
Einer deiner Werte ist Diversity, also die Vielfalt von Menschen und Lebensformen. So kannst du diesen Wert in deiner gesamten Marke zum Ausdruck bringen:
Kommunikation mit Kunden: Du verwendest eine genderneutrale Schreibweise und achtest darauf, keine Stereotypen wie heterogene Paare oder Familien aus Vater, Mutter, Kind zu verwenden.
Marketing und Außenauftritt: Du teilst Inhalte rund um das Thema Diversity wie zum Beispiel Black Lives Matters. – Auch wenn es auf den ersten Blick inhaltlich nichts mit deinem Business zu tun hat. Es passt, weil du damit deine Werte und deine Persönlichkeit zeigst.
Eigenmotivation: Es spornt dich an, mit deinem Business zu wachsen, weil du deine Sichtbarkeit nutzt, um mehr Bewusstsein für dieses Thema zu schaffen.
3. Beispiel: Markenwert „Gemeinschaft“
Dieses Beispiel zeigt dir, wie du es nicht machen solltest:
Du hast „Gemeinschaft“ als einen deiner Markenwerte definiert. Das kommunizierst du in deinem Außenauftritt, indem du häufig schreibst „wir sind alle Freunde“ oder „nur zusammen sind wir stark“. Wenn du dann nicht auf Direktnachrichten und E-Mails antwortest oder deine Reaktion reserviert – also ganz anders als erwartet – ist, passt das nicht zusammen.
Es kommt zum Wertekonflikt, wodurch du deine Marke schwächst. Das passiert meistens, wenn du Markenwerte für dich festgelegt hast, hinter denen du nicht stehst. Oder weil du denkst, dass bestimmte Werte gut ankommen, du sie aber nicht authentisch lebst. Damit schießt du dir ein Eigentor, denn deine Kunden bemerken diese Unstimmigkeit.
Deshalb: Schau genau hin, was deine Markenwerte sind.
5 einfache Schritte, wie du deine Markenwerte definierst
Falls du deine Markenwerte noch nicht kennst oder dir nicht sicher bist, ob deine Werte zu dir passen, habe ich eine einfache, effektive Übung aus 5 Schritten für dich.
Schnapp dir Papier und Stift und nimm dir 10 Minuten ungestört Zeit.
1. Schritt: „Ich glaube“ – Liste
Schreibe 25 Sätze, die immer mit „ich glaube“ starten. Frag dich dabei: Was glaubst du über die Welt? Was glaubst du über Erfolg? Über Familie? Über Beziehung? Über Work-Life-Balance? Denke an jene Themen, die dich provozieren und starke Gefühle hervorrufen und schreibe darüber in dieser „ich glaube“ – Perspektive.
2. Schritt: Was soll sich in dieser Welt ändern?
Frag dich: Was soll sich deiner Meinung nach in unserer Welt ändern? Was soll sich verbessern? Gesellschaftlich, politisch? Wie sieht deine Mission aus, um diese Veränderung voranzubringen?
3. Schritt: Welche Auswirkung hat deine Marke auf die Enkelkinder deiner Klienten?
Jetzt geht es darum, herauszufinden, was du durch deine Arbeit nachhaltig und langfristig veränderst. Beantworte dafür die Frage: Welchen Nachhall hat deine Arbeit? Was ist so stark in deiner Arbeit und an deinem Tun, dass es einen echten Impact hinterlässt? Dass es auch für Generationen nach dir eine Veränderung auslöst?
4. Schritt: „Das nervt mich“ – Liste
Diese Übung ist das Gegenstück zu Schritt 1 und zeigt dir von der anderen Perspektive, wofür du stehst. Frag dich: Was nervt dich an der Welt? Was geht dir bei deiner Arbeit auf den Zeiger? Was ärgert dich an der Gesellschaft, an Beziehungen, an Geld? Schau dir wieder vor allem die Themen an, die ein starkes negatives Gefühl hervorrufen.
5. Schritt: Was sind deine „nicht verhandelbaren Dinge“ für einen schönen Tag?
Was brauchst du unbedingt, um einen wundervollen Tag zu erleben? Was ist nicht diskutierbar für eine fantastische Woche? Was darf auf keine Wahl fehlen? Wenn du diese 5 Schritte durcharbeitest, kommst du deinen Hauptwerten sehr nahe. Wichtig ist noch, dass du dir die 5 bis 8 wichtigsten Werte raussuchst und sie in der Reihenfolge nach ihrer Relevanz sortierst.
Markenwerte machen dich unschlagbar und unwiderstehlich
Du siehst: Markenwerte sind so viel mehr, als ein paar Buzz-Wörter aufzuschreiben. Sie geben dir Klarheit über deine eigenen Stärken und das macht dich unschlagbar – im Innen wie im Außen.
Deine Marke ist authentisch und fühlt sich für dich einfach rund an. Und für deine Wunschkunden ist sie unwiderstehlich: Denn in deinem gesamten Markenbild spiegeln sich deine Werte wider und das macht dein Business einzigartig.
Wirf gerne einen Blick auf meinen umfangreichen Wertekurs:
Und erzähl mir gerne, wie es mit deinen Markenwerten aussieht: Kennst du deine Werte schon? Und falls ja, welche sind es?
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